Mutluluk nedir, homoekonomikus yani rasyonel birey her zaman mutlu mudur? Bu soruya cevabım hayır, zira mutluluk ekonomisi diye bir alan gelir düzeyinin mutluluk ile doğru orantılı olmadığını gösteriyor. Davranışsal iktisat, mutluluğu hedonik mutluluk olarak ele alırken anlam yaratan mutluluk diye yeni bir kavramın ortaya çıktığını görüyoruz. Anlam yaratan mutluluğa ulaşmak, yaşam kalitesine odaklanmayı gerektiriyor. Yaşam kalitesini arttırmak, sürdürülebilirliği de etkiliyor. Günümüz insanı artık daha mutlu ve daha sağlıklı olmak istiyor, yaşam kalitesini yükseltmek istiyor. Kentleşme, teknolojinin hızı, iyi tarıma olan ihtiyaçların artması hepimizi aynı anda etkiliyor ve talebi yeniden değiştiriyor.
Satın alma kararı ile ilgili süreçler, tüketici farkındalığını oluşturmada sosyal medyanın, ürün karşılaştırma web sitelerinin ve arkadaşlar arasındaki ilişkilerin etkili olduğunu gösteriyor. Ancak tüketici davranışlarının sabit bir davranışlar seti olmadığı da bir gerçek.
Satın alma psikolojisinin gerisinde yatan, sadece ihtiyaca göre belirlenmeyen farklı motiflerin olduğu bir alan. İhtiyacımız olmayan bir şeye para vermek akılcı gelmese de satın alma davranışımız her zaman akılcı değil. Eski bir bilgi olmakla birlikte günümüzde de geçerliliğini koruyan “Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi” bireyin önce fizyolojik daha sonra güvenlik ihtiyacını, sonra sevgi ve ait olma daha sonra saygı ve en son kendini gerçekleştirme ihtiyacı olduğunu ortaya koymaktadır. Karşılanmayan ihtiyaçlar farklı yollarla tatmin edilmeye çalışıldığı için bu alanlardan biri de alışveriş kulvarı olmaktadır.
Nöroiktisat ve bilinçaltı
Tüketime ayırdığımız zaman ve enerji veri iken satıcının tüketim davranışımızı nasıl etkilediğini anlamlandırmaya çalışırız. Ekonomi bilimi tüketici davranışlarını neoklasik iktisat öğretisine göre açıklamaya çalışırken fayda maksimizasyonu ilkesine odaklanıyor. Ancak birey bir tür hazcı yaklaşımla tüketimi tercih ettiğinde tüketici irrasyonalitesinin ortaya çıktığı biliniyor. Homoekonomikus yani rasyonel davrandığını varsaydığımız ekonomik bireyin günlük hayattaki satın alma davranışı çoğu zaman rasyonel değildir. Bazı durumlarda geçmiş travmaların bile bu satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkisi olduğu düşünülebilir. Çünkü bu tür satın alma ile pazara gitmek bir tür dert ve sıkıntılardan kaçış anlamına gelmektedir.
Tüketime ayrılan zaman günlük hayatın içerisinde oldukça fazla yer tutuyor. Otomobiller, lüks mobilyalar, kişisel gelişim eğitimleri, konserler, tiyatrolar, yeni ev ve yazlık satın almak veya bulunduğumuz evin tadilatı için harcadığımız paralar satın alma davranışının hayatımızın içerisinde ne kadar büyük bir yer kapladığını gösteriyor. Hem zaman hem de enerji anlamında bakıldığında nöroiktisat, tüketimi bilinçaltı ile ilişkilendirebileceğimizi gösteriyor. Zira cep telefonlarımızın ilgi alanlarımıza uygun bir şekilde karşımıza çıkardığı her ürün kendi pazarını zaten otomatik olarak yaratmış oluyor. Konunu diğer bir yönü ise tüketimde eşitsizlikler.. Çukurcumadaki bir antikacı dükkanında uzun zamandır aradığı şamdanı bulmak veya lüks marka bir çanta aynı mutluluğu verebiliyor. Markette kahvaltılık malzemenin yanında tencereyi kaynatacak sebze ve etini bulmak da aynı mutluluğu verebiliyor.
Richard Thaler (2016) “Behavioral Economics: Past, Present, and Future” başlıklı makalesi ile daha popüler hale gelen nöroiktisat, tüketici davranışının optimizasyon ilkesi ile her zaman modellenemeyeceğini savunuyor. Eskinin ürün farklılaşması kavramı dijitalleşmenin etkisiyle ürün aynılaşmasına dönüştü. Zira şirketlerin sundukları ürün ve hizmetler giderek benzeşiyor küçük farklar da hemen tüketici tarafından fark ediliyor. Bu da müşterinin devamlı olmasını engelleyen bir durum. Gerçekten ve köklü hareketlerle insanların hayatına dokunan iş ve oluş süreçlerine göre oluşan mal ve hizmetler, tüketicinin satın alma davranışını %60’ın üzerinde etkiliyor. İşte bu, rekabetin değişen yönünü bize gösteriyor.